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LA VENTAJA COMPETITIVA (*)

En los Estados Unidos, en el Japón, en Corea, en la Comunidad Europea, en Latinoamerica, mejor dicho, en todas los paises existe una intensa preocupacion permanente sobre la competitividad. Las empresas formulan nuevas estrategias y evaluan a fondo sus sistemas productivos y logisticos para poder competir con exito en la nueva economia globalizada del siglo XXI.

Algunos consideran la ventaja competitiva como un fenómeno macroeconómico, movido por factores variables como los tipos de cambio, las tasas de interes y los deficit gubernamentales. En todo caso, en casi todos los paises hay empresas que disfrutan de un nivel de crecimiento en rapido ascenso a pesar de las condiciones locales. En algunos paises hay deficit presupuestario (Japón, Italia y Corea) y existen empresas exitosas; en otros paises existen empresas exitosas a pesar de que han visto subir la cotización de su moneda (Alemania y Suiza) o a pesar de haber padecido altas tasas de interes (Italia y Corea).

Algunos sostienen que la ventaja competitiva esta en funcion de la mano de obra barata y abundante. Sin embargo, naciones como Alemania, Suiza, Suecia y Estados Unidos han prosperado no obstante los salarios elevados y los largos periodos en que escasea la mano de obra. Las empresas japonesas han triunfado a nivel internacional en muchas industrias solo despues de sustituir a muchos trabajadores recurriendo a la automatizacion. La capacidad para competir existe en los paises desarrollados, a pesar de los salarios altos que ellos pagan.

Segun otro punto de vista, la ventaja competitiva depende de la abundancia de recursos naturales. No obstante, en epocas recientes las naciones que mayores exitos han logrado en el comercio (entre ellas Alemania, Japón, Suiza, Italia y Corea) son paises con recursos naturales muy limitados que necesitan importar la mayor parte de sus materias primas. Mas aun, en paises como Corea, el Reino Unido y Alemania, las regiones pobres en recursos naturales son las que mas estan prosperando.

En epocas mas recientes, muchos sostienen que en la ventaja competitiva influye sobremanera la politica gubernamental. Este punto de vista considera que se cuenta con las llaves del éxito internacional cuando se da preferencia a ciertas industrias en cuanto a desarrollo, protección, promoción de exportaciones y subsidios. Sin embargo, ese papel decisivo de la política gubernamental en lo relativo a la competitividad no se ve confirmado cuando se estudian los hechos con mayor amplitud.

Una última explicación popular en materia de competitividad empresarial se halla en la diferencia de los procedimientos administrativos, incluidas las relaciones entre los trabajadores y la empresa. El sistema administrativo japonés fue especialmente encomiado en los 80 y otro tanto ocurrió con el sistema estadounidense en los 50 y los 60. El problema inherente a esta explicación, por lo demás, es que cada industria requiere un enfoque administrativo diferente. Lo que se encomia como buen procedimiento administrativo en una industria puede ser desastroso en otra.

Muchos consideran la informatica como un factor de competitidad. Tanto el software como el hardware influyen y pueden ser una ventaja competitiva, pero no es una ventaja duradera, por cuanto cualquier competidor esta en capacidad de igualar a las demas empresas instalando nuevos sistemas de computo y redes de informacion. Cada dia hay sistemas informaticos mas avanzados, mas veloces y a un menor precio de adquisicion.

Las numerosas y contradictorias explicaciones sobre la competitividad subrayan un problema aún más fundamental. En primer lugar, que es, en todo rigor, una empresa competitiva ? Es "competitiva" la empresa con un gran saldo comercial positivo? Es "competitiva" la empresa que logra crear empleos? Por supuesto, esta capacidad es importante, pero no es una ventaja competitiva. Con salarios bajos se tiene mano de obra barata, pero esto dista mucho de ofrecer un modelo industrial atractivo. Es competitiva la empresa que mas crece?

El principal objetivo economico de una empresa consiste en crear riqueza para sus asociados y un nivel de vida elevado y en ascenso para ellos. La capacidad para lograrlo no depende de la "competitividad", concepto amorfo, sino de la productividad con la empresa se aprovecha de sus recursos: el capital, la informacion y el trabajo. La productividad segun los economistas es el valor del rendimiento de una unidad de mano de obra o de capital. Depende, a la vez, de la calidad y de las características de los productos (las cuales determinan los precios que se pueden asignar) y de la eficiencia con que se manufacturan.

La productividad es, a la larga, el principal factor de exito de una empresa, y el determinante primordial del nivel de vida de un pais y del ingreso nacional por habitante. La productividad de los recursos humanos determina los salarios y la productividad del capital determina los beneficios que se obtienen para los propietarios del mismo.

Incremento de la Productividad y el Comercio Internacional

Para el crecimiento sostenido de la productividad se requiere una economía que continuamente se supere a sí misma. Por vía de ejemplo, durante muchos decenios Alemania ha disfrutado de una productividad ascendente porque sus empresas han logrado manufacturar productos más y más diferenciados e introducir una mayor automatización que, a su vez, eleva la productividad del trabajador. Las empresas de una nación deben también desarrollar la capacidad necesaria para competir en nuevos y mas complicados sectores industriales, donde por lo general la productividad es mayor.

El comercio internacional permite a una nación aumentar su productividad eliminando para ello la necesidad de producir todos los bienes y servicios dentro de la misma nación. Así; un país puede especializarse en las industrias y en los sectores donde sus empresas son relativamente más productivas e importar artículos y servicios en los cuales sus empresas son menos productivas que las de los competidores extranjeros. Las importaciones y las exportaciones son, por consiguiente, partes integrales del aumento de la productividad.

Si bien el comercio y la inversión internacionales pueden mejorar mucho la productividad nacional, también pueden amenazarla. Esto se debe a que al enfrentarse a la competencia internacional se crea para cada industria un estándar absoluto de productividad en comparación con otras industrias dentro de la misma economía nacional. La industria automovilística estadounidense, pongamos por caso, produce más por "hora-hombre" (y con mejor paga) que muchas otras industrias norteamericanas, pero los Estados Unidos han registrado un déficit comercial cada vez mayor (y la consiguiente pérdida de empleos muy bien remunerados) en el ramo automovilístico porque el nivel de productividad en la industria alemana y en la japonesa es aún mayor.

Por lo tanto, para explicar la "competitividad" a nivel empresarial debemos comprender los determinantes de la productividad y la tasa de crecimiento de la productividad. Para encontrar respuestas debemos concentrar la atención no en el conjunto de la economía, sino en industrias y sectores industriales específicos. Los recursos humanos más decisivos en la competencia internacional moderna, por ejemplo, llegan a niveles elevados de especialización en actividades específicas. No son el resultado del sistema educativo general de un país, sino de un proceso íntimamente relacionado con la competencia en el seno de determinadas industrias.

El resultado de millares de contiendas por obtener la ventaja competitiva, enfrentándose a rivales extranjeros en sectores e industrias específicos en los cuales se crean y mejoran productos y procedimientos, es lo que sostiene el proceso de elevación de la productividad nacional descrito antes.

Cuando se observa de cerca cualquier economía nacional se perciben diferencias notables, de país a país, en cuanto al éxito competitivo. La ventaja internacional a menudo se concentra en industrias netamente definidas e incluso en sectores específicos de una industria. Más aún, en muchas industrias -y especialmente en sectores bien definidos de éstas- los competidores con ventajas competitivas verdaderamente internacionales tienen en unos cuantos países su centro principal de operaciones. Las industrias nacionales de mayor éxito están integradas por grupos de compañías, no por empresas aisladas. Los compradores principales a nivel internacional con frecuencia no sólo están ubicados en el mismo país, sino que a menudo en la misma ciudad o en la misma región del país. La posición nacional de las industrias es por lo general estable de manera impresionante y se extiende a lo largo de muchos decenios.

El Papel de las Naciones

Las empresas triunfan si sus circunstancias nacionales proporcionan un ambiente que apoye el mejoramiento y la innovación. Para crear ventajas competitivas se requiere de perspicacia a fin de absorber las nuevas formas de competir, estar dispuesto a arriesgarse e invertir para que el riesgo que se acepto de resultados. Las empresas triunfan cuando las circunstancias locales las impulsan a adoptar nuevas estrategias a tiempo y con dinamismo. Las empresas globales triunfan cuando las ventajas de su centro de operaciones subsisten en otras naciones y cuando sus innovaciones y mejoras preven las necesidades del mercado internacional. Cuando se compite internacionalmente, el exito exige que las empresas transformen sus ventajas competitivas nacionales en ventajas competitivas internacionales.

Por que una empresa triunfa a nivel internacional en una determinada industria? La respuesta se halla en cuatro amplias caracteristicas nacionales que dan forma al ambiente en el cual compiten las empresas locales:

1.- Situación de los factores.
La posición del país en cuanto a factores de producción, como mano de obra especializada o infraestructura, necesarios para competir en determinada industria.

2.- Condiciones de la demanda.
Es decir, el tipo de demanda nacional de los productos o servicios de una industria.

3.- Industrias correlativas o coadyuvantes.
La presencia o ausencia en el pais de industrias proveedoras e industrias correlacionadas competitivas a nivel internacional.

4.- Estrategia de la empresa, estructura y competencia.
Las condiciones nacionales que rigen la creación, organización y administración de las compañías y las modalidades de la competencia a nivel nacional.

Las empresas logran ventaja competitiva cuando la gerencia o direccion general permite y apoya una mas rapida acumulacion de activos y de tecnicas. Las empresas logran ventaja competitiva en industrias donde la direccion general les permite contar con muy buena informacion, actualizacion y hay perspicacia sobre lo que un producto y su procesamiento necesitan. Las empresas logran ventaja competitiva cuando los objetivos de los propietarios, administradores y empleados apoyan una intensa dedicación y una inversion sostenida. Por ultimo, las empresas triunfan en determinadas industrias porque su ambiente interno es en verdad dinamico y desafiante, y porque estimula y anima a los empleados a mejorar y ampliar las ventajas competitivas a largo plazo.

La historia política y social influye en la pericia que se va acumulando en una nacion y en la estructura institucional en cuyo seno opera la competencia. Estos aspectos de una nación - algunos los denominan culturales - no pueden separarse de los resultados economicos. Asimismo, los "factores culturales" estan, si se les observa de cerca, entrelazados con los factores económicos.

Los factores culturales son importantes dado que modelan el ambiente donde actuan las empresas, las cuales operan a traves de los determinantes, no aislandose de ellos. Tales influencias son importantes para la ventaja competitiva porque cambian lentamente y es dificil que los forasteros las aprovechen o las imiten.

Dos variables adicionales - el azar y el gobierno - pueden influir de manera considerable en el sistema nacional y son necesarios para completar la teoría. El gobierno, en todos los niveles, puede mejorar o disminuir la ventaja competitiva nacional. La politica antimonopolista afecta la competencia nacional. Los reglamentos pueden modificar las condiciones de la demanda nacional. Las inversiones en el ramo educativo pueden cambiar la situación de los factores. Las compras realizadas por el gobierno pueden estimular industrias correlacionadas y que se ayudan mutuamente. Por lo demas, las politicas puestas en practica sin considerar como van a influir en todo el sistema de determinantes, lo mismo pueden socavar que fortalecer la ventaja nacional.

Estrategia de la Empresa

Con todo, por muy favorable que sean las circunstancias nacionales, ninguna empresa tiene garantizado el exito. En un mismo pais, algunas compañias prosperan y otras fracasan.

Las fuentes más importantes de la ventaja empresarial deben buscarse y aprovecharse diligentemente. Las compañias de exito internacional no son espectadoras pasivas en el proceso de crear ventaja competitiva. Estan involucradas en un proceso interminable de busqueda de nuevas ventajas y de lucha para protegerse de sus competidores.

La actividad requerida para crear y sostener la ventaja competitiva a nivel internacional encierra desafíos y a menudo puede ser profundamente desagradable. Hay otras formas de obtener utilidades, como son el apoyo gubernamental, colocarse atinadamente en el mercado sosteniendo bajo el nivel de la inversión y mantenerse apartado de las industrias de calibre internacional.

Porter en su estudio de sobre la competitividad, llego a las siguientes conclusiones con base en el analisis detallado de más de un centenar de industrias. Las estrategias particulares aplicadas por las compañías triunfadoras eran diferentes desde cualquier punto de vista. No obstante, cada empresa (y cada industria nacional) que disfrutó en forma sostenida de una ventaja competitiva manifestó ciertas modalidades de conductas subyacentes.

1.- La ventaja competitiva nace fundamentalmente del mejoramiento, de la innovación y del cambio.
Las empresas aventajan a sus rivales internacionales porque caen en la cuenta de nuevos métodos para competir o encuentran nuevos y mejores medios para luchar dentro de los antiguos lineamientos. Sony es la compañía que por primera vez empleó transistores en los radios. Boeing fue pionera en el concepto de toda una línea de aviones basada en diseños similares y fue la primera que, dentro de la industria aeronáutica, compitió con dinamismo a nivel mundial. Prácticamente, en la historia de todas las compañías que se han distinguido mundialmente se encuentran esa previsión y esos logros.

La innovación, en términos estratégicos, se define en un sentido muy amplio. Incluye, además de las tecnologías nuevas, métodos nuevos o maneras de hacer las cosas que a veces parecen bastante comunes. La innovación puede manifestarse en el diseño de un producto nuevo, en la manera de enfocar el mercado, o en un modo nuevo de capacitar y organizar.

Algunas innovaciones crean ventajas competitivas cuando una compañía se da cuenta de algo enteramente nuevo que necesitan los compradores, o que sirve a un sector del mercado al que no han prestado atención los competidores. Un ejemplo: las firmas japonesas lograron ventajas en muchas industrias dando gran importancia a una amplia variedad de artículos pequeños, compactos, de menor potencia, que los competidores extranjeros habían desdeñado por considerarlos menos importantes o menos lucrativos.

Asimismo, innovaciones que proporcionan una ventaja competitiva se basan a menudo en métodos o tecnologías nuevos que convierten en obsoletos los activos existentes y las instalaciones. Hay competidores que no responden a esta situación porque temen que en forma prematura sus inversiones anteriores pierdan actualidad.

2.- La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valores.
El sistema de valores es el conjunto de actividades que intervienen en la creación y uso de un producto. El intercambio cercano y constante con los proveedores, los canales de distribución y los compradores es parte integral del proceso que crea y mantiene la ventaja competitiva. La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas formas de configurar y manejar todo el sistema de valores. Un buen ejemplo de lo anterior se encuentra en la compania italiana Benetton, dedicada a la industria del vestido. De punta a punta del sistema de valores, Benetton diseño y recombino actividades para reducir al minimo el inventario, asegurar una entrega expedita y poder dar respuesta rapida a las corrientes de moda.

Así, por vía de ejemplo, las prendas de ropa se manufacturan primeramente y sólo después se tiñen para dar tiempo a que se afirmen los gustos en materia de colores. A fin de controlar las existencias y acelerar la entrega, los comerciantes al por menor sólo pueden pedir surtidos fijos de mercancía. A diversas tiendas que venden al por menor se les ha otorgado la concesión que les permite enfocar diferentes sectores del mercado, incluido el de artículos para niños.

3.- La ventaja competitiva sólo se sostiene con un mejoramiento permanente.
Hay pocas ventajas competitivas que no puedan imitarse. Las empresas coreanas han igualado la habilidad de las japonesas para fabricar en serie televisores ordinarios de color y videograbadoras. Hay compañías brasileñas con tecnología y diseños comparables a los italianos en el ramo de calzado de cuero.

Las empresas (e industrias nacionales) que permanecen estacionarias a la larga son superadas por los competidores. Algunas veces, posiciones competitivas bien fortificadas logran sostenerse durante años o decenios después de que dejaron de hacerse mejoras por la mera fuerza de ventajas anteriores, tales como solidas relaciones con la clientela, economias de escala en las tecnologias en uso y la lealtad de los canales de distribucion.

Sin embargo, tarde o temprano competidores mas dinamicos dan con una forma de esquivar estas ventajas cuando descubren una manera mejor o mas barata de hacer las cosas. Por ejemplo, en el renglon de las maquinarias-herramienta las empresas britanicas y despues las estadounidenses perdieron en un decenio posiciones que databan de casi un siglo cuando los competidores extranjeros utilizaron la nueva tecnología computarizada.

Ventajas competitivas más duraderas por lo general dependen de la posesion de recursos humanos de alta calidad y de la competencia tecnica interna. Exigen inversiones progresivas en tecnicas y activos especializados, ademas de cambio ininterrumpido. Por estas razones, las estrategias que implican gran calidad de los productos, caracteristicas nuevas, servicio inmejorable y una corriente de innovaciones en los nuevos productos, por lo general se sostienen de mejor manera que las estrategias que se basan en los costos. Estas ultimas las pueden duplicar los competidores si adquieren las instalaciones y el equipo mas modernos.

La ventaja, una vez obtenida, solo se conserva mediante la busqueda incesante de formas diferentes y mejores de hacer las cosas, y mediante modificaciones continuas en el proceder de la empresa dentro de un contexto de estrategia general. No obstante, la necesidad de introducir continuas innovaciones va en direccion contraria a la de las normas organizativas en la mayor parte de las empresas. Las companias prefieren no cambiar.

Rara vez cambian las companias espontaneamente; el ambiente las mueve y las obliga a cambiar. Una empresa tiene que exponerse a presiones y estimulos externos que motiven y guien la necesidad de actuar. El impulso que conduce al cambio debe crearse.

Una de las dificultades de la innovacion es que quienes actuan como catalizadores de la innovacion a menudo son "extranjeros" no relacionados con la empresa, la industria, la estructura social establecida y/o cuyos centros de operaciones están ubicados en otros países. La forma en que una compañía y sus dirigentes pueden llegar a conducirse como "extranjeros" encierra un desafio interesante. Si el papel del forastero lo representan empresas dentro de la propia nacion en vez de extranjeros de otras naciones, eso influira mucho en el avance o en el retroceso de la industria de un pais.

Crear ventajas competitivas dignas de mantenerse bien puede requerir que una empresa considere caducas sus ventajas menos duraderas, aun cuando conserven su caracter de ventaja. Las empresas japonesas, verbigracia, han podido mantener su ventaja en muchas industrias porque introdujeron la automatizacion, se deshicieron de gran parte de la ventaja de una mano de obra muy productiva y relativamente barata, compitieron manufacturando productos variados y diferenciados y continuaron obteniendo exitos con articulos estandar y de precio bajo.

Sostener la ventaja competitiva exige que la compania practique una modalidad de lo que el economista Joseph Schumpeter denomino "autodestruccion creativa". Mediante la creacion de nuevas ventajas debe lograr destruir las antiguas. Si no lo hace, lo hara algún competidor.

El dificil cambio en el seno de la organizacion significa que a costos mas elevados, una moneda nacional fuerte y otros factores desventajosos se les podria aplicar aquello de que "no hay mal que por bien no venga". Impulsan a una organizacion hacia una mayor productividad, al mejoramiento del producto y a una estrategia de globalizacion o internacional. El resultado es una posición competitiva más sostenida.

4.- En última instancia, sostener la ventaja requiere implantar estrategias de enfoque internacional. Una empresa no pude conservar a la larga su ventaja competitiva en medio de la competencia internacional sin utilizar ni ampliar las ventajas de su centro de operaciones mediante una estrategia de enfoque internacional. Las compañías de la industrias quimica alemana aprovechan grandes redes de la producción extranjera y de la comercializacion de alcance internacional para dar mayor solidez a su liderazgo; otro tanto hacen las companias farmaceuticas suizas, las fabricas suecas de camiones y las empresas japonesas que producen bienes de consumo electronicos.

Enfocar la estrategia desde un punto de vista internacional encierra varios elementos importantes. En primer lugar, a todas luces hay que vender en todo el mundo y no concretarse al mercado nacional. Ahora bien, no se consideran las ventas internacionales como un negocio en incremento sino como parte integral de la estrategia. La empresa logra establecer a nivel mundial una marca comercial e instituye con carácter internacional canales comerciales que ella controla. En segundo lugar, una estrategia de alcance mundial presupone descubrir las actividades que realizan otros paises a fin de aprovechar las ventajas locales, contrarrestar las desventajas particulares, o bien facilitar la penetración del mercado local.

Por último, esto es lo más importante, una estrategia mundial debe coordinar e integrar actividades a nivel internacional a fin de adquirir economías de escala o basadas en los conocimientos, disfrutar de los beneficios de la reputación de una marca bien establecida y servir a los compradores en los mercados internacionales.

Con todo, operar internacionalmente no equivale por sí solo a una estrategia mundial, a no ser que se tenga lugar este tipo de integración y de cooperación. Ventajas provenientes de una red mundial se añaden a las ventajas existentes en el país de origen, con lo cual se hacen más duraderas. El ascenso que presupone vender en todo el mundo, pongamos por caso, puede permitir un presupuesto más amplio en el renglón de investigación y desarrollo (I&D) a fin de atraer a los compradores y proveedores nacionales más exigentes.

Una compañía debe enfilar hacia la estrategia mundial en cuanto sus recursos y su posición competitiva lo permitan, siempre y cuando compita en una industria de alcance internacional. El alto costo del dinero en el país de origen, el elevado costo de los factores y una moneda nacional fuerte no son excusas verdaderas cuando se compite a nivel internacional. Con una estrategia mundial se puede soslayar este tipo de desventajas. Aun así, competir a nivel internacional no es algo que sustituya el mejoramiento y la innovación en el país de origen.

El Reto de la Innovación

Consideraremos algunas de las formas en que una compañía puede crear el ímpetu necesario para la innovación:

Buscar compradores que se enfrenten a circunstancias difíciles. Los compradores que se enfrentan en su actividad a circunstancias especialmente difíciles (como el clima, el mantenimiento, el número de horas que debe rendir un equipo), que tienen desventajas en materia de costos en sus propios negocios (las cuales crean grandes presiones en cuanto al rendimiento), que tienen competidores muy fuertes o que compiten con estrategias que exigen mucho del producto de la compañía y del servicio que ofrece, son compradores que proporcionan un laboratorio (y la presión necesaria) para mejorar el rendimiento y ampliar ciertos servicios y características. Compradores así forman parte del programa de I&D de una empresa.

Establecer normas que superen los más serios obstáculos provenientes de los reglamentos o regulaciones asignadas a los productos. Algunas localidades se destacan por la severidad de las normas de calidad, por la legislación anticontaminante o antirruido, y cosas así. Las normas severas no son un obstáculo sino una oportunidad para mejorar desde un principio productos y procedimientos. Los modelos más antiguos o sencillos pueden venderse en otra parte.

Tener relaciones con proveedores de primera categoría que operen internacional y localmente. Los proveedores que cuentan con una ventaja competitiva, además de la perspicacia que les dan sus actividades internacionales, insistirán en que la empresa mejore y crezca. Al actuar así suministrarán información y ayuda.

Dar a los empleados el tratamiento que corresponde al personal permanente. Cuando los empleados son considerados permanentes se crean presiones que sostienen e incrementan la ventaja competitiva. Se tiene cuidado en la contratación de nuevos empleados y en vez de aumentar el número de trabajadores se procura mejorar la productividad. Se capacita a los empleados incesantemente a fin de sostener un número mayor de ventajas competitivas complejas.

Transformar en motivadores a los competidores destacados. Los competidores con ventajas competitivas muy parecidas a las de la propia compañía, o que incluso las han superado, deben proporcionar el criterio para establecer comparaciones.

La búsqueda de una vida tranquila - deseo muy comprensible - ha hecho a varias companias aceptar a los competidores o aliarse con ellos. En un mundo cerrado, estatico, las empresas encontrarian sin duda en el monopolio la solución mas comoda y lucrativa. Sin embargo, de hecho las companias saldrian perdiendo frente a empresas que vienen de un medio mas dinamico. Los buenos administradores siempre andan un poco atemorizados y respetan y estudian a sus competidores.

El desafio de entrar en accion, en ultima instancia, recae sobre el dirigente principal de la empresa. Por ello, de manera muy justificada se ha visto con gran atención la importancia de los dirigentes con vision cuando se desea obtener un exito fuera de lo común. Ahora bien, dónde obtiene un dirigente esa visión y cómo la puede aprovechar para que se transforme en logros empresariales? Los grandes dirigentes están influidos por el medio ambiente en que trabajan.

Dicho en términos más amplios, la capacidad de cualquier empresa para innovar tiene mucho que ver con el medio en el cual se mueve, con las fuentes de información de que dispone y consulta, y con el tipo de retos a los que decide enfrentarse. Buscar puertos seguros y relaciones cómodas con la clientela sólo sirve para reforzar modos de proceder anticuados. La innovación brota de la presión y del desafío. Brota asimismo del hecho de haber encontrado los retos que en verdad deben aceptarse. El papel esencial del dirigente de empresa es crear un ambiente que corresponda a dichas condiciones.

La Estrategia y la Empresa

La estrategia se puede definir como las acciones que emplea la gerencia para lograr las metas de la empresa. El propósito fundamental de cualquier negocio es obtener ganancias, lo cual se logra cuando el precio de venta es mayor que los costos de fabricación y venta.

La empresa puede incrementar sus ganancias de dos maneras:

(a) La primera es agregandole valor al producto para que el consumidor lo prefiera y no le importe pagar más, haciendolo de mayor calidad, brindando un buen servicio post-venta o ajustando el producto al mayor numero de necesidades del consumidor.

(b) La segunda manera es disminuyendo los costos de producción.

LA EMPRESA COMO GENERADORA DE VALOR

Existen varias actividades que la empresa desarrolla y que le dan un valor especial al producto que ofrece. Estas actividades se dividen en primarias y de soporte.

Actividades primarias:
Estas actividades son las de producción, mercadotecnia, distribución y servicio post-venta.

Una producción eficiente reduce el costo de la creacion de valor y puede incrementar la calidad del producto (mediante las economías de escala y reduciendo el número de productos defectuosos).

Una mercadotecnia efectiva puede también ayudar a la compañía a reducir costos en la creación de valor (generando un alto volumen de ventas para que resulten las economías de escala) y puede agregar valor ayudando a la compañía a diferenciar su producto del de los competidores.

Actividades de soporte:
Las actividades de soporte provéen información y respaldo a las actividades primarias; estas actividades son fundamentales para la realización de las anteriores y son la gerencia de materiales, investigación y desarrollo, recursos humanos, sistemas de información, la infraestructura y la gestion energetica.

La gerencia de materiales controla la transmisión de materiales físicos a través de la cadena de valor; una gerencia de materiales efectiva puede supervisar la calidad de las materias primas antes de ser procesadas.

La investigación y desarrollo dan nuevas tecnologías de procesamiento y de materiales en el producto, permitiendo disminuir costos y hacer el producto más atractivo para el cliente, diferenciándolo de la competencia.

Un adecuado reclutamiento de personal también es importante porque permite tener una mezcla óptima de habilidades que ayuden a la realización de las actividades primarias.

Los sistemas de información proveen a la gerencia de datos que le permiten maximizar la eficiencia en todos los niveles de la empresa.

La infraestructura (consistente en la estructura, gerencia, planeación, finanzas y asesoria legal) es básica porque engloba a todas las actividades anteriores y las orienta a lograr un mayor margen de utilidad.

Por ultimo, la gestion energetica es una actividad nueva, que esta ausente en la mayoria de las empresas. En el campo del aprovechamiento mas eficiente de la energia existen ventajas competitivas muy poco conocidas y muy poco aprovechadas como fuente de utilidades.

Para muchas companias la principal meta es ser ampliamente rentable; en el mercado actual existe mucha competencia y para ser competitivos, la empresa debe estar atenta a reducir los costos de produccion y a diferenciar sus productos de los de los demas productores. Miniwatts ofrece tecnologias innovadoras que reducen el consumo de energia en las empresas, disminuyen los costos de produccion y crean una nueva ventaja competitiva para la empresa.

* Adaptacion y resumen de varios documentos sobre el tema de la competitividad, incluyendo citas a escritos de Michael E. Porter, autor del libro: On Competition, publicado en lengua inglesa por la editorial Harvard Business School Press, de Boston.

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